从《刑警之海外行动》看分众时代的营销下沉进化论

2021年2月15日

最近,一部老戏骨扎堆的作品《刑警之海外行动》火了。

主演吴刚、柯蓝、任达华、俞飞鸿等,这些现实主义题材中的熟面孔,上演了一出“斗智斗勇”的海外大追踪。这部根据真实事件改编的涉案剧上线两天即凭借不断升温的观剧热度和话题度,爱奇艺站内热度突破7000,并霸榜爱奇艺热播榜、悬疑榜及飙升榜首位。

在激烈竞争中能脱颖而出,牢牢抓住核心受众,与该剧采用的分众下沉营销方法论密切相关。分众时代,如何营销出奇招,《刑警之海外行动》的思路或可作为参考。

从作品调性出发 为作品宣传打定合适基调

“基于主流受众和他们的生活状态,我们认为一味追求‘破圈’的时代已经过去,分众已然成为新的趋势。”第八届中国网络视听大会期间,爱奇艺创始人、CEO龚宇这样阐释“分众”思路。想要抓住圈层受众,也要从“圈地自萌”开始。随着互联网观众愈加成熟、多样的观剧需求,根据剧集情况精准定位圈层受众,成为分众时代一道必解议题。

相对于当下流行的甜宠剧,《刑警之海外行动》的作品题材定位显然更偏向成熟型的观剧人群。而涉案、刑侦的类别细分,本身就具有高粘度的受众,更对应男性观众的观剧偏好。据百度数据显示,《刑警之海外行动》受众性别比中,男性占54.69%,女性仅为45.31%;年龄段分层上,30-39岁观众占比37.55%,占据了三分之一的体量,这与该剧定位的用户群体不谋而合。

对于这一群体而言,流量艺人的号召力显然不如老戏骨们。剧中吴刚、柯蓝、任达华、俞飞鸿、宁理、石凉、曾江、林雪、赵君等,无一不是涉案剧的“熟面孔”。此次齐聚《刑警之海外行动》,为作品增添了极大的观剧代入感,也让观众产生了“好奇”。观众一边观剧一边找寻他们在《破冰行动》《无证之罪》《人民的名义》等主旋律作品中的影子,在对比中满足对《刑警之海外行动》这部剧全新的认知,也见证了这批涉案剧“专业户”的新突破。

《刑警之海外行动》营销伊始,便在公安政务蓝V中形成一道亮丽的风景,在微博上联动200余家公安政务蓝V打call,尤其是平安北京,多次转发剧集相关视频。根据其涉案题材的剧集定位,开播首日由公信机构为剧集品质背书,成为一个大动作。一方面与剧集中的“公安”、“刑警”等元素呼应,扩大了剧集的影响力;另一方面,这些政务媒体本身就具有公信力,也是对剧集品质的肯定。 

进而在艺人方面,挑选与主角特性、作品特性相关的话题进行运作,抓住核心受众。开播及第二日,在微博及抖音平台打造“吴刚人间洗洁精”、“吴刚的死亡凝视“、“50岁俞飞鸿气质”、“吴刚微表情”、“吴刚演过的角色”,以人带剧,进一步激活垂直兴趣人群。这在受众圈层内也引爆了一场狂欢,该剧豆瓣开分8.0分,登上华语口碑剧集榜单,四星、五星占比达到66.9%。

贴地飞行,生活化、社会性,打通观看路径

营销方式一定程度上配合了该剧“贴地飞行”式的创作模式,进一步打通观看路径。“贴地飞行”意味着该剧选择了一种去戏剧化、去主角光环的操作模式。导演吕紫伯曾表示,创作团队在具有矛盾冲突戏剧结构和真实情节、真实事件、真实人物之间的选择上有过几番激烈的争论。在看了大量卷宗、了解大量真实案件之后,团队宁可让故事的呈现没有那么刺激,也想这部剧能够更加贴近真实英雄人物的真实事迹。但是作为正剧,该剧仍存在一定的观剧门槛,在联合自媒体进行宣发的基础上,打出了“跨国办公”等更平易近人的标签。尤其是在2020年悬疑剧井喷的背景下,选择了单元剧这一形式,降低了观看的门槛,致力于实现圈层受众最大化的触达。

另外,该剧还采用了创新性营销。移动互联网时代,电视的播出方式不再局限于录播、直播,点播、回放日益普遍;播出形态也不仅仅是完整的频道,碎片化特征日益显著,“多屏播出”成为常态。观众不再定时定候蹲守某一内容,在多场景、全时间段、全感官占据用户的时间自然成了剧集营销“出圈”的重点。

实际上“双微一抖”成为剧集营销渠道标配,抖音为首的短视频则是凭借自身天然的创意化视频、强链接的社交性,以及开放式的舆论场属性,为影视内容传播提供了强大的抓手。一方面,《刑警之海外行动》与反诈联盟、安全专家等合作,专业解析电诈套路并反哺用户,彰显爱奇艺的社会责任感。

在“劝返”这一单元中,打造#警察叔叔带你回家#概念,结合耳熟能详的金曲《常回家看看》,输出趣味短视频,拉近与观众的距离;在第二单元“电诈”,则构造#捍卫荷包之战#概念,反诈技巧拉起共鸣,并精准投放生活类视频号,实现落地下沉。

另一方面,相关视频积极投放生活类型账号,并依据平台的精准推荐在父母群体传播。值得一提的是,以第二单元“电信诈骗”为例,360联合中国信息通信研究院发布了《2020年中国手机安全状况报告》显示,上当受骗的人群中,90后00后占据大部分。而父母群体学习防电诈知识后,可以达到反向安利年轻人的效果。

《刑警之海外行动》也选择了一种“浸入式”的异业联动。得益于“贴地飞行”的思路,相比悬浮的架空故事,《刑警之海外行动》不少情节原本就取自于生活,接入性更强。线下走入生活日常,通过生活、商超、游戏类异业线上线下联动曝光,在食、住、行、购、娱的方方面面占领用户,重复刷屏、留下印象。

构造刑侦剧真实质感 守正创新保证品质水准

目前,《刑警之海外行动》已经进行到第三单元“扫黑”。任达华、吴国华等演员上线,任达华饰演的谢阿荣,儿子犯罪潜逃到A国成为当地一个黑帮首领。A方请求中国警方协助,故事依此展开。该剧以单元剧的形式,通过劝返重要证人、电信诈骗和打击黑恶势力三段故事展开,涉及“扫黑”“保护海外侨胞的合作权益”“国际合作”“电信网络诈骗”“跨国犯罪”等社会问题,集中反映了一线刑警在海外执法过程中的忠诚奋斗和机智果敢。三大剧情板块支撑起整部剧集的大框架,这种明确的主题分配,凸显了这部剧紧跟影视创作潮流,呈现出了“单元剧”的播出色彩。

《刑警之海外行动》三个篇章彼此独立,每12-13集讲述一个完整故事单元,观众三天即可追完本单元的故事,短小精悍,更加符合当下年轻的互联网观众的观看需求。每个单元则有每个单元的受众,分单元激发不同的观众情绪:第一单元劝返,工作组成员逻辑严密、思维清晰、有理有据的劝返技巧引发热议;第二单元电诈则是从怂人听闻的电诈新闻事件,撬动观众共鸣和讨论;第三单元扫黑,多了枪战等元素,刺激男性视觉,更受男性受众的喜爱。

单元的形式是骨架,演员则是骨架以内不可或缺的血肉。正如前文所言,这些戏骨演员拥有固定追剧群体,能够迅速激活垂直受众及类型剧受众。演员吴刚,在剧中就有着不少cp。2月14日正值情人节,也是扫黑单元开播日,任达华首上线。在微博抖音打造#吴刚任达华新剧#等话题,引发“李维民”vs“赵嘉良”、“良民”CP粉们暌违已久的二度合作的聚焦讨论;开播前三天在微博平台释出剪影海报,并不断释放“笑荣满满”CP人设标签,拉满期待值。外围调动粉丝创作欲,合成“笑荣满满CP”、“笑荣满满”版新春红包封面图等病毒图,达到圈内自萌高潮。开播当日,吴刚、任达华“双向凝视”互动,引爆热度。这种“CP”是剧集营销的老手段,却也是最屡试不爽的手段。

并且,在新春这一节点,邀请演员视频手写新春送福。在一定程度上,打中了受众心中的情感需求。营销要实现有效“互动”,剧方必须先明确为什么宣传、向谁宣传,如此才能从观众的思维出发找到最佳的宣传要点,这不单单是一次“宠粉”行为。“新春”背后蕴藏的“平安和美”,其实与《刑警之海外行动》构造的主旋律和正能量不谋而合,人民警察保卫和守护的正是这一份平安。让大众在碎片化时间中注意到剧集,持续关注剧集。

总的来说,创新性的营销不断刷新圈层受众的距离,提高互动性;而高燃刺激热血的碎片化视频传播,也将观众引流至爱奇艺站内;“捍卫荷包之战”等主题营销,以生活接近性和爱奇艺的社会责任心为基点,为全民反诈做出一份贡献。电视剧营销不是件容易事,分众时代来临,更需要新的方法论和尝试。剧集想脱颖而出要遵循一定的营销方法,要依仗营销助力,也要扎实剧集内容等方方面面的品质。不断“提质”的国剧走向行业“拐点”,《刑警之海外行动》的分众策略或可作为参考之一。